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Vinexpo: una indagine su vino e alcolici
Presentata da Vinexpo in occasione della conferenza stampa per l’edizione 2001
 
È con grande piacere che proponiamo ai nostri lettori la versione integrale della presentazione di un ponderoso "studio di settore" (oltre 400 pagine) presentato in occasione della conferenza stampa per l’edizione 2001 di "Vinexpo", in programma a Bordeaux dal 17 al 21 giugno.
L'indagine è stata commissionata dagli organizzatori della importante rassegna a un noto istituto di ricerche di mercato e i risultati che ne emergono sono davvero molto, molto interessanti. Buona lettura.

SITUAZIONE DEL MERCATO MONDIALE
DEL VINO E DEGLI ALCOLICI
E PREVISIONI A CINQUE ANNI (FINO AL 2005)

indagine di mercato commissionata da Vinexpo

prima parte:
TENDENZE E PREVISIONI MONDIALI DI PRODUZIONE,
CONSUMO E DISTRIBUZIONE

LA SUPERFICIE DEI VIGNETI A LIVELLO MONDIALE
La superficie dei vigneti a livello mondiale copriva 5,84 milioni di ettari nel 1999, cioè l'8% in più rispetto al 1994.
L'aumento della superficie coltivata si è rivelato più considerevole nei paesi del Nuovo Mondo, tra cui la Nuova Zelanda, che ha esteso la propria superficie di vigneti del 71,4%, l'Australia (+47,8%) e il Cile (+43%). In compenso, tutti i Paesi produttori dell'Europa Occidentale e dell'Europa dell'Est, salvo la Romania che ha registrato un aumento dello 0,4%, hanno ridotto la propria superficie coltivata. Questa diminuzione si è rivelata particolarmente marcata nei Paesi tradizionalmente grandi produttori, come l'Italia (-10,3%) e la Spagna (-11,3%).

Prospettive per i prossimi 5 anni
La tendenza all'espansione della coltivazione di vigneti nei Paesi nuovi produttori di vino, la stabilità nell'Europa dell'est e la riduzione nell'Europa occidentale, dovrebbe proseguire. Il Cile, in particolare, dovrebbe vedere la propria superficie coltivata aumentare di un altro 32,5%, il Sudafrica registrerà un aumento del 30%, la Nuova Zelanda del 25% e la Cina del 15%.
È opportuno ricordare, tuttavia, che l'Europa occidentale, con le sue 2 964 migliaia di ettari di superfici coltivate rappresenta più della metà della superficie coltivata mondiale nel 1999.

PRODUZIONE VINICOLA MONDIALE
Le ultime cifre indicano che nel 1999 sono stati prodotti 272 milioni di ettolitri di vino e che la produzione mondiale è aumentata del 18,3% rispetto al 1994.
La produzione ha fatto un balzo del 200% in Giappone e del 26,7% in Cina.
In Europa, la Bulgaria è il paese che ha maggiormente aumentato la propria produzione negli ultimi cinque anni (+75,49%), insieme alla Spagna (+75,2%). Sono stati registrati aumenti anche in Oceania (+50,9%), in Nordamerica (+40,5%) e in Sudafrica (+40,5%).
Gli unici Paesi ad aver registrato una diminuzione della propria produzione sono l'Argentina (-12,6%) e l'Italia (-1,5%). Tuttavia, in entrambi i casi, queste diminuzioni sono la conseguenza di misure di ristrutturazione intraprese nella produzione vinicola da un lato, e di un ritorno verso la produzione di vini di qualità a scapito della produzione di massa, dall'altro lato.

Prospettive per i prossimi 5 anni
Si prevede che nel 2005 sui mercati internazionali saranno disponibili per il consumo circa 282 milioni di ettolitri di vino.
Il Sudafrica e il Cile (+33,9% e +33,2% rispettivamente) avranno la tendenza a registrare gli aumenti più importanti in termini di produzione vinicola. Tuttavia, nel resto dei nuovi Paesi produttori, l'aumento dei volumi è dimezzato rispetto alla situazione verificatasi nel corso degli ultimi cinque anni. In Europa occidentale, solo la Spagna dovrebbe aumentare i propri volumi (+10%), mentre la Germania dovrebbe rappresentare il calo di produzione più importante al mondo (-13,6%).

CONSUMO MONDIALE DI VINO
Gli amanti del vino di tutto il mondo nel 1999 hanno consumato 188,42 milioni di ettolitri di vino, che rappresenta un aumento dell'8,1% in cinque anni.
L'Asia, l'Europa del nord e il Nordamerica registrano un notevolissimo aumento del proprio consumo. Effettivamente, il consumo è aumentato rispettivamente di 67,3%, 24% e 19,9% tra il 1994 e il 1999.
In Europa, sono i Paesi non produttori come il Belgio, i Paesi Bassi e il Regno Unito ad avere maggiormente contribuito a questo aumento. L'aumento del consumo di vino si è rivelato del 36,4% in Belgio, tra il 1994 e il 1999, mentre nei Paesi tradizionalmente produttori, come la Francia, si è registrata una diminuzione dell'1,7%; per quanto riguarda l'Europa dell'est, la diminuzione è stata del 5,6%.
Benché la quantità di vino consumato in Asia rimanga relativamente scarsa (8,2 milioni di ettolitri) rispetto ai mercati più stabili, ad esempio, dell'Europa occidentale (con i suoi 119,2 milioni di ettolitri), l'infatuazione per il vino in Cina come in Giappone, è semplicemente molto notevole.
Nel corso degli ultimi cinque anni, i cinesi hanno aumentato il proprio consumo del 53,2%, e i giapponesi l'hanno più che raddoppiato (+109,4%), e questo, malgrado la crisi economica asiatica, nel 1998. Sembra che, al contrario, la diminuzione del potere d'acquisto in Giappone abbia incoraggiato i consumatori di questo paese a provare una gamma più estesa di vini meno dispendiosi, e abbia così prodotto un aumento di volume del loro consumo.
Le ragioni dell'aumento mondiale del consumo di vino sono spesso specifiche di Paesi e mercati particolari, ma resta il fatto che i messaggi positivi riguardanti il suo consumo moderato e i suoi effetti benefici sulla salute hanno avuto un impatto non trascurabile su questa tendenza. Questa constatazione si verifica soprattutto a livello del consumo di vino rosso, le cui proprietà antiossidanti sono state largamente diffuse presso il pubblico.
Oltre ai fattori di salute pubblica, si distingue l'emergere di due gruppi importanti di nuovi consumatori di vino (le donne e i giovani), coniugato alle nuove energiche politiche di esportazione dei nuovi Paesi produttori (Australia, Argentina, Cile, Nuova Zelanda, Sudafrica, Uruguay e Stati Uniti).

Prospettive per i prossimi 5 anni
Nel 2005, si stima che saranno consumati annualmente circa 198,1 milioni di ettolitri di vino, cioè il 5,1% in più, rispetto al 1999. È nel Regno Unito che l'aumento sarà più marcato, con +36,6%, davanti al Giappone (+20,3%), alla Cina (+ 13,2%) e al Canada (+11,1%). Nei Paesi produttori come la Francia, la Germania e l'Italia, la tendenza sarà verso un consumo più scarso ma di qualità.

Consumo annuale per abitante
I cinque Paesi con un consumo più elevato nel 1999 erano:
l'Italia: 59,5 litri per persona all'anno;
la Francia: 58,2 litri per persona all'anno;
l'Argentina: 36 litri per persona all'anno;
la Spagna: 35,5 litri per persona all'anno;
l'Ungheria: 30,3 litri per persona all'anno.

Il Regno Unito si collocava in ottava posizione, (19,3 litri), davanti all'Australia, alla Nuova Zelanda, al Cile e agli Stati Uniti, tutti Paesi produttori.
La situazione osservata in questi Paesi negli ultimi cinque anni riflette le tendenze generali del consumo. In Asia, i giapponesi sono passati da un consumo di 1,2 litri di vino per persona all'anno, a 2,8 litri, cioè un balzo del 133,3%; tuttavia il consumatore cinese, passando da 0,2 litri a 0,3 litri, ha bevuto il 50% di vino in più.
Comunque l'aumento più marcato, in termini di consumo per abitante nel mondo, dopo quello del Giappone e della Cina, è quello registrato nel Regno Unito. L'aumento constatato è del 22,9%, cioè un balzo da 15,7 litri nel 1994 a 19,3 litri nel 1999.
In Italia e in Francia, al contrario, dove il consumo per abitante è tradizionalmente il più importante al mondo, si è registrata una diminuzione rispettivamente di -3,6% e di -0,2%.

Prospettive per i prossimi 5 anni
In Europa occidentale e nell'Europa dell'est, il consumo per abitante dovrebbe aumentare in media dell'1,7% fino al 2005. Il consumo pro capite nel Regno Unito dovrebbe aumentare del 14,5%. Questa tendenza dovrebbe allineare il consumo britannico a quello della Germania che si colloca a 22 litri, ancora molto lontano e dietro a quello della Francia, con i suoi 58,9 litri, e quello dell'Italia (60 litri). La Gran Bretagna sta comunque per rafforzare la propria immagine di "nazione consumatrice di vino".
Anche il mercato americano è destinato a un brillante avvenire in materia, con un aumento del consumo stimato a 18,1% (cioè una media di 12,4 litri per persona). Ma è l'Asia che spera nella crescita più rapida con, in testa, la Cina, il cui consumo dovrebbe aumentare da 66,7% a 0,5 litri, e il Giappone, che raggiungerà i 4 litri, cioè un aumento del 42,9%.

IL MERCATO INTERNAZIONALE DEGLI ALCOLICI: IL CONSUMO
Dopo un crollo nel 1998, il mercato mondiale degli alcolici ha ripreso il proprio progresso nel 1999. Questa ripresa è essenzialmente frutto delle nuove tendenze alla crescita nelle economie che avevano subito un declino nel 1998, e del mantenimento della crescita sugli altri mercati.
Nel 1999, le quote di mercato erano le seguenti: vodka 16,5%, rhum 3,4%, whisky 2,9%, gin 1,6%, tequila 0,8%, cognac 0,3%.

Tendenze attuali
Gli alcolici chiari (vodka, rhum bianco, gin, tequila, shochu...) dominano sempre il mercato. La vodka è al primo posto, con 16,5% del mercato mondiale, e conta 18 dei 120 marchi internazionali più rappresentati in termini di volumi. L'ascesa della vodka in prima posizione è restata regolare dal 1995, per raggiungere una crescita cumulativa del 9,2%.
Tuttavia l'aumento più spettacolare è quello della tequila, la cui crescita sul mercato ha fatto un balzo dell'82,8% nel corso degli ultimi cinque anni. Da 1 044 migliaia di ettolitri nel 1995, il consumo di questo alcolico è passato a 1 908 migliaia di ettolitri nel1999.
Il mercato del gin, del whisky e del cognac è crollato tra il 1995 e il 1999, e ciononostante il whisky contava, nonostante tutto, 15 dei suoi marchi fra le 120 migliori vendite nel 1999, e il cognac si è venduto particolarmente bene in quell'anno.
In termini di strategie di marketing, i marchi privilegiano sempre più la fascia 18 - 24 anni e le donne, a fini espansionistici di mercati target.
In termini di diversificazione di prodotti, si è potuto osservare un nettissimo aumento del numero di bevande alcoliche aromatizzate e di cocktail pronti da bere. Questa tendenza si è verificata soprattutto sul mercato americano e su quello australiano.
Sulla fascia alta di mercato, si registra una tendenza dei consumatori a optare per prodotti di grande qualità, benché siano numerose le marche che ampliano la propria gamma di prodotti con questa nuova evoluzione all'alcolico, e che al contempo colgono l'occasione per aumentare i propri budget promozionali e i propri prezzi.
Per quanto riguarda il mercato di fascia bassa, sono i prodotti locali che rafforzano la propria posizione per rispondere ai nuovi fabbisogni dei loro consumatori, i quali cercano buoni rapporti qualità-prezzo piuttosto che prodotti a basso prezzo.
Il consolidamento continua ad essere la parola chiave in un mercato dominato da 10 marchi e 5 gruppi (UDV, Diageo, Allied Domecq, Bacardi Ltd, Seagram et Pernod Ricard). I dieci migliori marchi per volume (Stolichnaya, Jinro Soju, Pirassununga 51, Ginebra San Miguel, Bacardi, Smirnoff, Moskovskaya, Tandy, Ricard, Johnny Walker Red Label) rappresentano la metà delle vendite in volume dei 120 marchi più rappresentati.
Sul mercato di fascia alta, i dieci migliori marchi di lusso (Bacardi, Smirnoff, Ricard, Johnnie Walker Red Label, Absolut, J&B, Jack Daniels, Gordon's Gin, José Cuervo et Ballantine's) rappresentano un terzo delle vendite in volume, fra i 100 marchi più rappresentati.

Prospettive per i prossimi 5 anni
Se si avvereranno le previsioni del Fondo monetario internazionale sulla crescita economica mondiale (+3% entro il 2005), il mercato degli alcolici dovrebbe registrare una crescita del 16% nel corso dei prossimi cinque anni. La crescita economica costituisce un fattore determinante per lo sviluppo di un settore degli alcolici in ebollizione, e le economie asiatiche in particolare sono la chiave della sua sorte a medio e lungo termine.
Tutti i segnali concordano nell'indicare che gli alcolici chiari continueranno a dominare il mercato e rappresentare una funzione trainante per il resto del settore.
Entro il 2005, il consumo mondiale di vodka dovrebbe raggiungere vendite dell'ordine di 46 388 migliaia di ettolitri, quindi un aumento del 12,7%.
La tequila dovrebbe registrare la crescita più importante in termini di volumi di vendite, con un aumento del 44,8% a 2 763 migliaia di ettolitri, considerando che la produzione, e più specificamente i raccolti di agavi, soddisfano la domanda.
Le vendite di gin e di rhum dovrebbero stabilizzarsi intorno all'1,7% e al 4,1% delle rispettive crescite. Tuttavia il crollo che ha colpito le vendite di whisky, di cognac e di altri alcolici scuri dal 1995, dovrebbe essere contenuto da un rinnovato interesse dei consumatori e di conseguenza, da una crescita in termini di quote di mercato in questo settore.
Questa ripresa del mercato degli alcolici scuri sarà frutto, essenzialmente, degli sforzi di marketing dedicati a questi prodotti per renderli più attraenti presso i giovani consumatori, ad esempio facendo ricorso al cognac nei cocktail moderni. Sui mercati sviluppati, come il Regno Unito e l'Australia, si prevede un aumento della domanda per le bibite pronte da bere.

Evoluzione del consumo in volume, dei principali tipi di alcolici, tra il 1999 e il 2005: tequila +44,8%, whisky irlandese +34,9%, cognac e armagnac + 21,6%, cocktail pronti da bere +13,8, vodka +12,7, rhum +4,1, whisky + 4,1, gin +1, bourbon -3, whisky canadese - 10%.

IL MERCATO INTERNAZIONALE DEGLI ALCOLICI: LA DISTRIBUZIONE
In Europa, all'inizio degli anni Novanta, una bottiglia di vino e di alcolico su due poteva essere acquistata in un negozio al dettaglio. Oggi questa proporzione è solo di una bottiglia su tre e, fatto ancora più sorprendente, una bottiglia su 4 nei mercati tradizionali di Paesi consumatori di vino come la Francia.
Nel 1999, i grandi magazzini/grandi superfici rappresentavano tra 60% e 70% delle vendite totali di vini e alcolici nell'Europa occidentale, in termini di volume. Il loro dominio in materia è il più marcato in Belgio (83%), davanti alla Francia (77%). La Gran Bretagna arriva al terzo posto, con il 71%. Benché l'Italia arrivi alla fine dell'elenco con il 29% delle vendite effettuate nei supermercati, questa cifra mostra una crescita dell'11% rispetto alle cifre del 1995. La situazione è simile in Germania, che ha visto la quota degli ipermercati e supermercati aumentare del 23% nel 1995, a 59% nel 1999.
È fondamentale comprendere bene, comunque, il contesto regionale di ognuno di questi Paesi, nei quali gli acquisti realizzati direttamente presso i produttori rappresentano 78% e 69%.
Uno dei fenomeni più spettacolari degli ultimi cinque anni è stata la tendenza mondiale della concentrazione degli acquisti di vino da parte delle reti internazionali della distribuzione. Il distributore americano Wal Mart (proprietario delle catene tedesca e britannica Wertkauf e Asda) è attualmente la prima catena di questo tipo al mondo, seguita da vicino da Carrefour-Promodes (Francia) e da Metro AG (Germania).

Prospettive per i prossimi 5 anni
Gli ultimi due anni sono stati testimoni del moltiplicarsi di siti web dedicati al vino. L'assenza di struttura nelle vendite su Internet rende difficile la produzione di cifre significative, ma secondo i diversi operatori internazionali, le vendite dell'anno 2 000 si collocano all'incirca da 500mila a 1 milione di bottiglie, rispetto alla distribuzione in negozio che rappresenta 30 milioni di bottiglie vendute.
Le indicazioni attuali ci fanno pensare che il prossimo successo delle vendite di vino su internet dipenderà, in larga parte, dalla capacità delle principali catene di distributori di commercializzare le proprie gamme di prodotti attraverso questo nuovo mezzo.
Le opinioni sullo sviluppo del commercio elettronico in materia di distribuzione di vino sono divergenti, vale a dire se questa tendenza avrà sbocco su di un nuovo Eldorado o no. Come in tutto quello che si riferisce al commercio in rete, la difficoltà logistica che consiste nel fare consegnare i vini acquistati al consumatore è fondamentale, e costituirà certamente l'elemento determinante tra i vincenti e i perdenti per le quote di mercato interessate. Aggiungete a questo il problema delle diverse aliquote d'imposta e delle tasse all'importazione che sono attualmente in corso tra i diversi Paesi (e per quanto riguarda gli Stati Uniti, tra i diversi Stati), e il puzzle del commercio elettronico mondiale del vino non è ancora vicino alla soluzione.

Studio realizzato da VERTUME International & Associés per Vinexpo. Gennaio 2001.

seconda parte:
VINO E ALCOLICI IN ITALIA

IL VINO
Superfici coltivate

Le piantagioni di vigneti italiane subiscono una profonda riduzione della propria superficie viticola (-11,4% tra il 1994 e il 1999). Secondo gli esperti, la superficie coltivata nella produzione reale raggiungerebbe soltanto 600 milioni di ettari nel 1999 (58% in zone collinari, 34% in pianura e 8% in montagna).
Tre regioni si dividono il 50% delle Doc: il Piemonte, la Toscana e il Veneto.

Produzione
In proporzioni relativamente equivalenti alla diminuzione delle superfici viticole, la produzione di vino in Italia è diminuita dell'1,5% tra il 1994 e il 1999. Nonostante tutto, gli anni 1998 e 1999 sono segnati da progressioni annuali interessanti, vale a dire +8,7% ('98/97) e +6,4% ('99/98). Tuttavia sembra che l'aumento della produzione nel 1999 sarà il risultato di condizioni climatiche particolarmente favorevoli e che convenga considerare, in prospettiva del 2005, più di 55 milioni di ettolitri di quantità di vino prodotti. La produzione di vino italiana si suddivide praticamente in parti uguali tra i vini bianchi (49,45% nel 1999) da un lato e i vini rossi e rosé (46,19% nel 1999) dall'altro lato.

Esportazione
Le esportazioni italiane di vini segnano una forte aumento tanto in volume (+19,2%) quanto in valore (+15,6%) tra il 1998 e il 1999. Se le esportazioni di vino in bottiglia sono particolarmente dinamiche, raggiungendo 6,3 milioni di ettolitri nel 1999, lo sfuso rappresenta ancora una grande parte delle vendite e aumenta del 56% nello stesso periodo. Nel 1999, più del 56% del volume delle esportazioni italiane è stato destinato a tre Paesi dell'Unione europea: la Germania (34%), la Francia (14,2%) e il Regno Unito (8,4%).

Importazione
Le importazioni di vino in Italia hanno subito una diminuzione in volume tra il 1998 e il 1999, del 15,2% dopo aver conosciuto un forte aumento da diversi anni. In valore, questo capovolgimento di situazione si traduce in una diminuzione di meno del 4,6% nel 1998. Dal 1995, il valore delle importazioni è comunque aumentato del 43%: è passato da 227 miliardi di lire nel 1995 a 325 miliardi nel 1999. Queste importazioni provengono essenzialmente da paesi dell'Unione europea, mentre la Francia conserva più dell'80% di quota di mercato in valore nel 1999.

Consumo
Il mercato italiano conosce un'evoluzione del proprio consumo interno simile in tutto e per tutto agli altri grandi Paesi viticoli europei: una erosione costante dei volumi consumati ma un aumento progressivo per i prodotti di qualità. Il consumo di vino è aumentato del 6,4% tra il 1994 e il 1999 e rappresenta il 18,6% del consumo mondiale nel 1999.

Consumo pro-capite
Come il consumo globale, il consumo pro capite si stabilizza a 59,5 litri all'anno per abitante nel 1999. L'Italia si colloca in 1a posizione per quanto riguarda il consumo pro capite a livello mondiale e dovrebbe raggiungere i 60 litri all'anno per abitante entro il 2005.

 

GLI ALCOLICI

Produzione
La produzione italiana degli alcolici raggiunge gli 874mila ettolitri per l'anno 1999.

Esportazioni
Le esportazioni di alcolici registrano una bellissima performance nel 1999, soprattutto in volume, dove l'aumento raggiunge il 68,5% per arrivare a 768 078 ettolitri nel 1999.
Le acquaviti di vino (come la grappa) rappresentano il 45,8% del volume esportato nel 1999. I liquori si conquistano la parte più bella in valore, con circa il 59% del mercato segnano un calo dell'8,9% in valore rispetto al 1998 e soprattutto del 33% in volume.

Consumo
Il mercato italiano degli alcolici resta relativamente stabile in volume per il periodo 1995-1999, in compenso il valore aumenta del 13,3% nello stesso periodo, il che suggerisce un possibile aumento dei prezzi o un consumo che si orienta verso prodotti di qualità superiore.

Importazioni
Nel 1999 le importazioni di alcolici aumentano del 10,7% in volume. Gli acquisti di acquaviti di vino aumentano del 17,9% tra il 1998 e il 1999, mentre il resto degli alcolici diminuisce di circa il 6,5%.
In valore, l'evoluzione è verso l'aumento per le due categorie di prodotti.
Nel settore degli alcolici, i whisky sono i più importati con il 36% nel 1999. Il rhum e gli alcolici chiari registrano un forte rialzo. Per quanto riguarda il cognac, esso registra un aumento del 22,8% tra il 1998 e il 1999.
I principali Paesi fornitori in volume nel 1999 sono il Regno Unito (36,34%), la Francia (22,96%) e la Spagna (9,07%). In valore i principali Paesi fornitori sono il Regno Unito con 42,9%, la Francia, 17,9% e la Spagna con 8,7%.

Distribuzione
La distribuzione di vino in Italia è ancora oggi largamente dominata dalla vendita diretta presso il produttore. L'analisi del consumo per circuito, nel 1999, mostra comunque che il settore del consumo fuori casa (costituito essenzialmente dalla ristorazione) rappresenta ancora il 40% del mercato. La distribuzione moderna (vendita attraverso punti della grande distribuzione) si è rafforzata del 55% tra il 1994 e il 1998 e rappresenta il 60% del mercato del vino in Italia.
La distribuzione di alcolici in Italia è dominata dalla distribuzione moderna; rappresenta il 60% del mercato totale in volume nel 1999.

 

LE PROSPETTIVE

per il vino...
Il fenomeno di fondo è la riduzione costante e notevole della superficie viticola riservata ai vini da tavola, con una riconversione delle superfici verso una produzione di vini di qualità superiore.

per gli alcolici...
Il mercato degli alcolici in Italia si comporta piuttosto bene e i prossimi anni dovrebbero conservare le tendenze attuali, vale a dire un aumento delle esportazioni, in particolare di acquavite di vino, ma soprattutto un aumento delle importazioni.

Si ringraziano i Saloni internazionali francesi di Milano, rappresentanti nel nostro Paese di "Vinexpo", per la preziosa collaborazione prestataci nella pubblicazione di questo rapporto.

21/3/2001